本报记者 顾莹 孙吉正 北京报道

近日，食品饮料行业2017年回顾相继出炉，市场总体回暖，竞争尤为激烈。在面对需求更加多元的消费者以及复杂多变的商业环境时，龙头企业将迎来更多发展机遇，而行业新秀形成的新一轮浪潮也将倒逼传统企业进行深刻转型。可以看到的是，在过去的2017年，“大单品”时代逐渐走向瓦解。

“2018年的快消品领域，主要营销方式将是个性化和场景化的营销。绝对的全国大单品将会很少出现，产品的生命周期也大为缩短。” 实战营销专家蒋军向《中国经营报》记者表示。

受消费升级影响，消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。据清华大学快营销研究员孙巍向记者提供的数据显示，在快消品领域，瓶装水、功能饮料、运动营养产品等多个品类将保持10%~20%的速度增长。企业应该抓住消费升级的大趋势，在高端产品领域重点投资，加大研发和产品升级力度。

转型阵痛

依赖大单品生存下来的众多老牌企业，同时面临着反思和革新。

业内龙头企业承德露露、养元智汇、有友食品都存在着产品结构单一的风险。承德露露早已上市，现如今陷入业绩低迷的困境；2017年12月养元智汇IPO成功过会，不过，其大单品六个核桃因广告不实宣传等问题遭到打假人士质疑；主打泡椒凤爪的有友食品，除了业绩平平之外，2017年5月因“合格投资者数量不足50人”的问题被降到新三板基础层。相比要承担产品单一的风险，2017年11月30日成功登陆A股市场的香飘飘，选择了液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的路径。

与此同时，国内消费群体的改变正在影响着传统企业转型。这从方便面在中国市场的处境就可窥见一斑。2017年12月20日，英国媒体引用世界方便面协会(WINA)数据显示，方便面在2013年的中国内地和香港卖出了462亿包，但至2016年，销量已经降到了385亿包，跌幅近17%，而全球其他方便面市场在过去几年均保持稳定。

事实上，面对年轻消费者追求新、鲜、奇的特点，传统企业自我革新时遭遇着转型阵痛。作为中国瓜子第一品牌的洽洽食品欲通过布局全产业链来应对自身盈利能力走弱的处境。同样在主业方面遇到发展瓶颈的维维股份，近年来也一直在谋求转型。

记者了解到，布局电商渠道或成为传统企业在产品创新之外的一大策略。技术的变革和商业模式的创新让企业与消费者的连接成为了可能。 “数字化营销和新零售对饮品行业影响较大，多家品牌都在借力新媒体及电商来连接消费者，增强消费场景的吸引力。就目前来看，多样化电商将以50%的高速增长推动饮品的发展。”孙巍告诉记者。

而垂直细分领域的入局者正在增加。就单一的功能性饮料领域来看，据统计，2017年市面上就出现了超过20种功能性饮料，包括东鹏特饮、乐虎、魔爪、爱洛等品牌都将同台竞技。孙巍认为，功能饮料行业将会继续高速增长，新型功能饮料将会越来越多，进一步瓜分市场以及拉大功能饮料行业规模。可见，陷入商标纠纷案的中国红牛尽管占着功能饮料第一把交椅的位置，但多个品牌已虎视眈眈。“功能性饮料从此进入战国时代。” 中国食品产业评论员朱丹蓬说。

在转型升级过程中，不乏部分企业太过急功近利而触碰到法律或道德底线的案例。2017年，除了红牛商标纠纷案之外，金锣火腿肠因涉嫌仿冒双汇火腿肠包装装潢行为遭到起诉，而绝味鸭脖为了吸引眼球甚至采用涉黄广告。

追求健康、高端

受消费升级影响，消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。

在休闲食品领域，海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。英敏特最新报告《零食消费趋势——中国2017》显示，四成（40%）的中国消费者比半年前吃了更多的坚果，且消费者广泛地认为坚果好吃（58%）且方便（44%），仅有9%认为坚果不健康。

而该领域的市场竞争愈发激烈。据亿欧发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示，良品铺子每年研发超过450个新品，淘汰产品近200个。此外，三只松鼠、百草味等企业都开始布局线下渠道。业内人士告诉记者，高盐、高糖、高添加调味剂的产品加工方式可能面临挑战，未来休闲食品会向保健型、健康型的产品方向发展。

面对市场需求的变化，越来越多企业往营养、高端、健康等方向持续发力。

2017年12月6日，广药集团董事长李楚源在《财富》国际科技头脑风暴大会的会议上宣称， “国家‘863’计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。”并且，早在2016年时，王老吉就已经有了“常喝王老吉可延年益寿”的宣传。但是，这一言论受到多方质疑。

记者留意到，我国高端水领域得到长足发展。据《2015-2050年中国苏打水市场运营及发展预测报告》显示，我国苏打水的市场规模已达52.2亿元，而未来十年内苏打水市场的容量将超过200亿元。

“受消费升级影响，人们对生活品质要求越来越高，2017年高端水的销量增速超过20%，高端水企可能会有300亿~500亿市场份额。”孙巍告诉记者。

农夫山泉的董事长钟睒睒曾经提到，中国现在缺少的是做高端产品的能力。蒋军认为，制造高端饮品的能力不是问题，设备技术可以解决，关键还是怎么跟消费者进行沟通，做出品牌。消费升级不是卖更贵的东西，而是在恰当的场景下，给消费者提供更好的解决方案。

业内人士指出，高端产品市场的争夺，还需要供需两端的配合。“随着消费升级，消费端已经具备了消费能力，产业端如何去匹配消费端的升级，是整个中国食品饮料市场要去解决的问题。”朱丹蓬告诉记者。

值得注意的是，豆奶市场在2017年重新受到追捧。目前，豆奶市场规模已达约300亿元，维维股份、达利食品、黑牛食品等企业都在抢占这一市场。其中，达利食品推出的豆本豆蛋白植物饮料在2017年11月成功登陆香港市场。

不过，品牌营销专家路胜贞表示，植物蛋白饮料的创新大多集中在品类上，渠道和价格创新仍显不足。从整体渠道创新上，饮料不如坚果和服装创新动力足，表现不如其他行业出色。